Kundenzufriedenheit wollen alle – nur wenige schaffen es ohne Mängel. Gibt es Richtlinien? Langfristig haben ohne diese nur die Unternehmen Erfolg, die für ihre Kunden Werte schaffen.

Alle arbeiten – für den Kunden. Dem Kunden muss das Produkt gefallen. Dieses Ergebnis wird von einem Teil der Unternehmen erreicht. Wie hoch ist der Anteil derjenigen, die ihre Ziele in diesem Bereich nicht erreichen. Sind dies Versager oder kennen sie vielleicht die Anforderungen nicht? Steht Kundenzufriedenheit in der Rangfolge ihrer Bedeutung an erster Stelle? Richtig ist an dieser Stelle die rhetorische Frage, ob deren Existenzen als solche bekannt sind.

Verbraucher können theoretisch davon ausgehen, dass Floskeln zum Thema Kundenzentrierung in deutschen Unternehmen inflationär verwendet werden. Zwischen Wunschvorstellungen und gelebter Realität klafft die Lücke des Unbekannten in der Kundenzufriedenheit. Oft wird das Ansinnen zum Thema in solchen Fällen auf die selten verstandene Digitalisierung und damit für eigene Bewertungen als nicht relevant betrachtet.   Die Zahl deutscher Manager, die eine Relevanz der Customer Experience (Kundenerfahrung) in ihren Überlegungen zu Gegenwart und Zukunft bewerten, ist innerhalb von vier Jahren von 34 auf 73 Prozent angestiegen. Der Grad der Professionalisierung ist im gleichen Zeitraum von 28 auf 35 Prozent kaum verändert (vgl. Esch,F.R.;  Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS).

Kundenzentrierung als Element der Kundenzufriedenheit

Daraus ist zu schließen, dass wenige deutsche Unternehmen kundenzentriert arbeiten. Viele meinen trotzdem, dass sie Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in den Fokus ihrer Tätigkeit stellen und ihre Bemühungen mit Stetigkeit vertiefen. Die Mehrzahl der Manager versteht den Kundenwert als Definition des Werts eines Kunden für Optimierungen im Unternehmen. Es geht weniger um die Steigerung des Werts für den Kunden. Wer dauerhaft Werte für Kunden schafft, kann Steigerungen  des Unternehmenswerts erreichen. Damit ist der Level des Nutzens zu beachten, den Kunden als Schutzfunktion für ihr Umfeld – meist unbewusst – erwarten.

Unternehmen müssen Kunden begeistern und die Marke positiv aufladen. Das führt in der Regel dazu, dass Kunden erworbene Produkte und Dienstleistungen mit dem Ziel der Selbstbestätigung beachten und stetig bewerten. Die Rabobank bietet ihren Kunden die Möglichkeit an Sonntagen bis 23 Uhr mit dem Bankberater über Baukredite zu chatten. Das begrenzt sich nicht auf den Sitz in den Niederlanden. Ein Auffrischen der Kundenempfindungen kann in der Banalität des Wartens auf die Pizza erreicht werden. Domino’s bietet die Nachverfolgung der persönlich bereiteten Pizza im Tracker. Parfums in Geschenkverpackungen mit  handschriftlichen Grüßen der Mitarbeiter versendet Flaconi.  Augmented Reality ist die virtuelle Technik, mit der das neue Sofa von IKEA ins eigene Wohnzimmer gestellt wird – wenn dieses nicht gefällt, steht in Sekundenbruchteilen ein anderes dort. In allen Branchen versuchen Unternehmen mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit nach Lösungen, um das Leben der Kunden zu verbessern, zunächst noch mehr – zu verschönern!

Kunden

Wie blicken Kunden auf Ergebnisse mit Produkten und Dienstleistungen, wenn die Marken Ergebnisse vermitteln, die begeistern oder frustrieren? Bei Betrachtungen dieser Empfindungen bei Kunden ist zu erkennen, dass nur eine Minderheit von weniger als 10 Prozent die Ansprüche an einen Customer Experience (CX)-Champions erfüllen. Diese Marken müssen näher betrachtet werden, um zu erkennen, was sie für die Kundenzufriedenheit bewirken. Diese wird hervorgerufen und registriert, wenn das Gedächtnis der Kunden im Unterbewusstsein aktiviert wird. Zur Bewertung sind psychische Variablen und kognitive Vorgänge gegenüberzustellen. Aktivierende Vorgänge wie emotional, Motivation und Einstellung treiben das Individuum „Kunde“ an. Sie sorgen dafür, dass das Individuum aktiv wird und handelt. Das besteht darin, dass die Bewertung der Kundenzufriedenheit im Unterbewusstsein geweckt wird. Im Bewusstsein wird die Erfindung des Verbraucherschutzes geweckt, indem das Individuum „Kunde“ seine Zufriedenheit für das Umfeld interpretiert.

Dabei entstehen die beschriebenen Markenerlebnisse, die sich in fünf Erkenntnissen definieren:

1. Markenstärke und Customer Experience gehen Hand in Hand
2. Es zählt der Kern, nicht die Peripherie des Produkts
3. Durch die Digitalisierung steigen die Kundenerwartungen
4. Mitarbeiter bleiben zentral für Kundenbegeisterung und Enttäuschung
5. Silos verhindern kohärente Kundenerlebnisse.

Die Koordination der Zuordnungen sind in Studien ermittelt worden. Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche Prozesse kennzeichnen. Mit ihrer Hilfe erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern (vgl. Esch ebda.). Das Erlebnis wird von der Marke abgekoppelt, bewertet und für persönliche Belange kalkuliert. Erst in der Folge wird die Marke zum Abgleich hinzugezogen und über sie Empfindungen erzeugt, die kommuniziert werden. Bei solch mentalen Prozessen findet ein ständiges Wechselspiel von affektiven und kognitiven Prozessen statt. Jedes Produkterlebnis muss mit Aktivierung der Emotion “Freude“ einhergehen. Sollte diese Freude oberflächlich sein und eine qualifizierte Bewertung durch Manipulation des Produktes ausschließen, fühlen sich Kunden übervorteilt. Der Verbraucherschutz wird reklamiert.

In der Komplexität der Darstellung ist nicht anzunehmen, dass der vom Individuum aufgerufene kognitive Verarbeitungsprozess im Bewusstsein durchgeführt wird. Mit den Produkten und deren Verknüpfung mit Marken wird ein „implizites Lernen“ erweckt, bei dem Menschen komplexe Regelmäßigkeiten der Umwelt in eigenen Handlungen nutzen ohne das Bewusstsein zu aktivieren.

Technologische Unterstützungen

Individualisierte Produktvorschläge, transparente Kundenbewertungen, unkomplizierte Reklamationsbearbeitungen, bequeme Bestellvorgänge in der Kategorie Gebrauchsgüter können mit Head-up-Display konsequente und wertvolle Umsetzungen bewirken. Der Einsatz von Thermomix verdeutlicht, dass ein Produkt der Kern der Leistung ist. Hinzu kommen Mehrwerte und Services. Thermomix bietet das seinen Kunden – von Kochheften und Kochbüchern über Youtube-Videos mit erklärenden Filmen zur Zubereitung von Gerichten bis zum Cook-Key.

Kundenbedürfnisse und -erwartungen werden durch die Digitalisierung und deren Vorreiter getrieben (vgl. Esch ebda.). Kunden möchten Zeit sparen, Komplexität und Aufwand reduzieren  sowie die Nutzung vereinfachen. Dabei ist es unerheblich in welcher Branche oder Produktkategorie sich angesprochene Kunden gerade befinden. Die Erwartungen werden durch bekannte Unternehmen geprägt. In der Kategorie Banken und Versicherungen, werden von Instituten Leistungen optimiert und mit Konsequenz digital realisiert. Entscheidend ist nicht ein Auftrag Kunden mit dem Ziel ihrer Zufriedenheit in die Geheimnisse der Digitalisierung einzubeziehen. Mitarbeiter sind im Sinne der Marke und mit Blick auf den Kundenbedarf zu schulen. Während im Jahr 1900 der Fahrer für Autofahrten die Technik seines Fahrzeugs in allen Details kennen musste, brauchte er im Jahr 2000 nur den Überblick über Handgriffe und Pedale – heute meist auf zwei vermindert. Entscheidend ist, dass die Digitalisierung unter den Boden der Wahrnehmung verschwunden ist, nicht mehr realisiert wird. Menschen stehen im Vordergrund, wenn autonome Fahrzeuge ihren Weg finden, ohne dass dieser explizit befohlen wurde und trotzdem dem Wunsch des Fahrers entspricht (vgl. Schwägerl, Ch.; Die analoge Revolution – 2014).

Die Schnittstellen zwischen den Kontaktpunkten – wie Wartezeiten – umständliche Prozesse oder mangelnde Koordination zwischen digitalen und realen Kontaktpunkten sind hervorzuheben. Sie führen bei einer Undercover-Analyse von Unternehmen zur Feststellung, dass in 80 Prozent der Fälle Anfragen auf der eigenen Website nicht beantwortet werden. Ein zentraler Grund dafür liegt nicht bei den Beratungsunternehmen, sondern in den Unternehmen selbst.

Fazit

Die Verknüpfung von Konsumentenverhalten mit Kundenzufriedenheit und in der Folge des Verbraucherschutzes kann mithilfe der Hirnforschung analysiert und dokumentiert werden. Die Erfassung bleibt dennoch für den durchschnittlichen Analytiker im realistischen Bereich. Dazu gelingt es, die Elemente Informationsaufnahme, Wahrnehmung, Beurteilung einzusetzen, um in der Folge daraus zu lernen, im Gedächtnis zu „feilen“ und extern Unternehmen mit der Erwartung auf Kundenzufriedenheit zu vermitteln.